Na NFL é permitido que empresas coloquem seus logos em camisas de treino, um avanço comparado à nula exposição dada pela NBA em uniformes de suas franquias. O torcedor inerte e falso purista não está pronto, mas as ligas, os clubes e as empresas não veem a hora de poder tocar uma parceria que renderá milhões e milhões de dólares. O momento certo deste start é aguardado com latejo.

A reputação de “uniforme sagrado, indigno de publicidade” há muito é esquecida e superada. Os cifrões tampam o rótulo de imaculado e os uniformes já são objetos de estudos para aumentar a receita do clube. Mesmo num momento de crise e de novos acordos trabalhistas nas principais ligas, NFL com um novo na ativa e a NBA em negociação, a implantação de logomarcas corporativas depende de uma boa oferta por parte das empresas. Quem tá no comando do financeiro das ligas enxergam que os valores atuais do mercado são baixos em relação ao potencial de propaganda que existe neste caso.

Cerca de 270 milhões de dólares é o que as franquias da NFL deixam de arrecadar por não permitir patrocínio nas camisas de jogo. Este é um das avaliações feitas por institutos de pesquisa que fazem um levantamento alicerçado em critérios próprios. A liga de football, porém, resolveu tentar dimensionar na prática o que isto significa e desde de 2009 libera publicidade nos uniformes de treino – e com uma condição obrigatória de tamanho: não pode passar dos 8.9 cm de largura e 11,4 de comprimento.

As grandes corporações ficaram de fora no primeiro momento porque a grande mídia não iria exibir suas marcas. Por ser camisas de treino, a exposição é maior nas redes de TV´s do município na seção esportiva do telejornal principal da rede – vale também para os jornais impressos. Então empresas locais entraram na brincadeira e uma das primeiras foi o Centro Batista de Medicina Esportiva da cidade de Tennessee, vinculando sua imagem aos Titans.

Os anos foram passando o interesse aumentou e hoje nomes fortes dos negócios estão neste espaço na NFL: Visa com o San Francisco 49ers, por exemplo. Um dos acordos deste tipo que chamam atenção é da TIMEX (fabricante de relógios) com o New York Giants. A empresa fez um contrato de US$ 40 milhões válido por 15 anos. A principal parceria é o logo no ombro esquerdo dos jogadores nas camisas de treino, mas inclui também aparição do nome da empresa no telão do novo estádio nos intervalos.

O ponto central é se estes valores e prazos são bons, se agradam ambos os lados. Após surge a diferença que existiria entre os clubes grandes e os clubes de menor expressão. Onde ficará o símbolo da empresa, embaixo ou em cima do número? Fato é que se não for criado um sistema igualitário nos acordos publicitários ou um programa de recompensa para as franquias menos rentáveis, com o valor do patrocínio variando entre aparições na TV em rede nacional e jogos extras nos playoffs, as grandes equipes ficaram mais ricas por conseguir atrair um valor maior, vantagem para New England Patriots, New York Giants, Dallas Cowboys, New York Jets e Philadelphia Eagles.

Na NBA são conhecidas quais franquias têm a oportunidade de arrecadar mais renda com publicidade: Los Angeles Lakers, New York Knicks e Boston Celtics. Contudo as dúvidas são inúmeras quanto ao valor e demais detalhes. Estima-se que as franquias da NBA deixam de arrecadar US$ 30 milhões em patrocínios nos uniformes. O teste acontece com “familiares” da associação, franquias da WNBA (feminino) e NBDL (liga de base) que possuem acordos com empresas e muitos destes times são comandados por grupos e/ou pessoas que também dirigem clubes na NBA.


Quem iniciou a “ousadia” foi o Phoenix Mercury (o dono da franquia é Robert Sarver, o mesmo do Phoenix Suns – NBA). Ele fechou com a empresa de seguros LifeLock uma parceria para um logo na frente da camisa. O sucesso (lucro) foi grande e outras equipes acompanharam a moda como Seattle Storm, Los Angeles Sparks, New York Liberty (administrado pela Madison Square Garden Inc., a mesma do New York Knicks – NBA) e Washington Mystics (o dono Ted Leonsis possui também o Washington Wizards – NBA).

Franquias da associação têm um braço na NBDL para avaliar melhor os novos talentos e recuperar algum jogador em má fase. Clubes desta liga de desenvolvimento fazem parcerias com times da NBA e, para ilustrar, dois deles finalizaram em 2010 acordos publicitários e estampam logomarcas na frente do uniforme: o Rio Grande Valley Vipers (afiliado do Houston Rockets) e Erie Bay Hawks (afiliado do New York Kincks).

Estes exemplos servem como base de estudos para a NBA analisar o impacto de tal publicidade e o retorno que é ganho com isto. Algumas franquias fazem levantamentos privados e muitas delas estão prontas para quebrar o “tabu da virgindade publicitária nos uniformes”. Quem tá na linha de frente, sem surpresa alguma, é Mark Cuban, dono do Dallas Mavericks, atual campeão. No primeiro sinal positivo do comissário David Stern, o projeto para patrocínio na camisa do seu clube será posto em prática.

Ao seu jeito, a NFL tenta potencializar o valor de patrocínio na camisas dos clubes que formam a liga. A NBA acompanha de perto o que acontece com sua “irmã” e “irmão” e projeta uma simulação dentro de seus termos. Os planos estão nas mesas prontos para execução. Uma ação de coragem basta para desencadear uma sequencia de acordos e mais acordos. A crise econômica que afeta diretamente os clubes esportivos pode acelerar este processo e o futuro próximo trará um logotipo na frente do uniforme do seu time predileto.

(GL)
Escrito por João da Paz